fot. Magdalena Murawska WP, L'Oréal Paris
Podziel się:
Skopiuj link:

Prawdziwa siła jest siłą kobiet

O tym, jak zmieniała się rola kobiet w życiu społecznym i że teraz przeszedł czas, aby to one zagrały główną rolę w dynamicznie rozwijającym się świecie, rozmawiamy z dyrektor komunikacji Działu Szerokiej Dystrybucji L'Oréal Polska, Katarzyną Chaber-Osińską.

Od jak dawna L'Oréal Paris mówi kobietom "jesteś tego warta"?

Firma L’Oréal powstała w 1909 r. i od samego początku za cel stawiała sobie bycie blisko kobiet. Jej założyciel Eugène Schueller był naukowcem, chemikiem, ale miał też wielki talent do obserwowania świata. A świat zmieniał się wtedy z niezwykłą prędkością. Kobiety miały ograniczoną rolę społeczną – mówiąc wprost, zamknięte były w domach, oczekiwano od nich, że będą "tylko" matkami i żonami. Schueller zauważył, że kobiety są u progu wielkich zmian. Postanowił dać kobietom rozwiązania kosmetyczne, które pomogą im poczuć się pewniej. Wzmocnią ich wiarę we własne siły. Okazało się, że takim rozwiązaniem była między innymi domowa koloryzacja włosów. Jak wiadomo, włosy mają duży wpływ na samopoczucie kobiet, często zadbane włosy są dla nich ważniejsze niż perfekcyjny makijaż. To właśnie z koloryzacją włosów, a dokładniej z wprowadzeniem w 1971 r. na rynek amerykański pierwszej linii do domowej koloryzacji Préférence, wiąże się hasło reklamowe "Jestem tego warta". Kosmetyki L'Oréal Paris były wysokiej jakości, co wiązało się z ich odpowiednią ceną. Koloryzacja Préférence była o jeden dolar droższa od innych dostępnych na rynku farb. W skierowanej do kobiet kampanii jej bohaterka mówiła: "Używam droższej farby, ponieważ jestem tego warta". Sama podejmuję decyzję i wybieram to, co najlepsze dla mnie, bez względu na cenę. Co więcej, była to pierwsza reklama telewizyjna, w której kobieta mówiła swoim własnym głosem. Wcześniej lektorami w filmach reklamowych byli zawsze mężczyźni. Ta kampania była przełomowa z dwóch powodów. Dokonała rewolucji w reklamie telewizyjnej, a dla marki L’Oréal Paris wzmacnianie w kobietach poczucia własnej wartości stało się misją. Samo zaś hasło towarzyszyło marce przez kolejne 50 lat.

Historyczne kampanie reklamowe L’Oréal Paris

Historyczne kampanie reklamowe L’Oréal Paris

Źródło: L'Oréal Paris, Magdalena Murawska WP

A teraz ambasadorki marki podkreślają "jesteśmy tego warte". Czy ta zmiana jest po to, aby kobiety poczuły solidarną siłę?

Teraz obecne są wszystkie warianty tego hasła, zarówno "Jestem tego warta", jak i "Jesteśmy tego warte", ponieważ od początku L'Oréal stawia na wzmacnianie w kobietach pewności siebie, wspiera ich różnorodność i podkreśla kobiecą siłę. My, kobiety stanowimy społeczność, razem możemy więcej, nasza siła tkwi w różnorodności, ale jednocześnie solidarności. Chcemy, żeby kobiety czuły, że są ważne.

"Kobiety w roli głównej" to hasło zeszłorocznego festiwalu w Cannes, z którym marka jest związana od lat, ale zostało z brandem na dłużej. Dlaczego?

Festiwal Filmowy w Cannes i pokazy mody w Paryżu, czyli Paris Fashion Week to są dwa bardzo ważne dla marki wydarzenia w skali globalnej. Występujemy w nich w roli eksperta, ale jednocześnie wiemy, że są to przestrzenie, w których możemy podnosić tematy ważne społecznie. Na Festiwalu Filmowym w Cannes co roku pojawiają się wyjątkowe osoby, kobiety, które mają wiele do powiedzenia, które realnie wpływają na obraz naszej rzeczywistości. Nie tylko aktorki czy modelki, ale również reżyserki, dziennikarki, przedstawicielki świata sztuki, biznesu, aktywistki i influencerki. Budując nową kampanię "Kobiety w roli głównej", marzyliśmy o stworzeniu inicjatywy, która wykorzysta moment naszej obecności w Cannes po to, żeby podjąć ważne tematy społeczne, żeby zaprosić do dialogu nie tylko kobiety, które będą tam, na miejscu, ale również niezwykłe Polki. W ten sposób powstała całoroczna kampania, której działania możemy obserwować teraz, w 2020 roku.

Jakie są założenie tej kampanii? Co w praktyce oznacza hasło "Kobiety w roli głównej"?

To jest manifest kobiecej siły. Chcemy podkreślić, że kobiety mają w sobie niezwykłą moc, która czasem wymaga tylko wsparcia, pewnej inspiracji, żeby mogła się rozwinąć. Naszym celem jest zaproszenie do rozmowy kobiet, które są uosobieniem tej siły. Nasze ambasadorki są bardzo różne. To kobiety w każdym wieku, na innych etapach życia zawodowego i osobistego, ale zawsze są to osoby niezwykle inspirujące, wyjątkowe, silne. Łączy je to, że każda z nich jest głosem, ma własne zdanie, potrafi mówić tak, żeby być usłyszaną i zrozumianą. Chcemy, żeby kobiety mogły ze sobą rozmawiać, wspierać się i motywować do tego, żeby przekraczać kolejne granice. My jako marka kosmetyczna dodatkowo dajemy kobietom narzędzia (produkty), by dzięki podkreślaniu swoich atutów czuły się silniejsze, pewniejsze siebie. Do naszej kampanii, która ruszyła we wrześniu, zaprosiliśmy ambasadorkę L'Oréal Paris Grażynę Torbicką oraz "Beauty Squad" – grupę dziewięciu różnych kobiet, które łączy kobieca siła. Są to Marieta Żukowska, Ola Żebrowska, Magdalena Kanoniak, znana jako Radzka, Magda Bereda, Karolina Gilon, Alicja Szemplińska, Ania Markowska oraz Olga Kleczkowska. Silne, inspirujące kobiety różnych pokoleń, które używają swojego głosu, żeby mieć realny wpływ na świat, w którym żyjemy. Wierzymy w potencjał kobiet.

Czy ten potencjał da się jakoś zmierzyć?

Nasze działania zawsze opieramy na badaniach, bardzo dokładnie analizujemy zarówno trendy rynkowe, jak i zmiany społeczne, których jesteśmy świadkami. Od lat przyglądamy się Polkom i wiemy, że są jednymi z najlepiej wykształconych kobiet w całej Europie – 18% z nich ma wykształcenie wyższe, są przedsiębiorcze, stoją na czele wielu firm, są pracodawczyniami. Z drugiej strony nie wierzą w siebie, umniejszają swoje dokonania, mają kompleksy, które często blokują je w działaniach. Jesteśmy przekonani o tym, że kobiecą siłę wyzwala solidarność, dlatego chcemy stworzyć kobietom przestrzeń, w której będą się inspirować, motywować, wzajemnie wspierać.

Mówiłaś o badaniach. Jako marka obecna na 150 rynkach na pewno możecie zaobserwować różnice nie tylko w zachowaniach zakupowych kobiet, ale również w ich motywacjach, życiowych wyborach. Jak my, Polki wypadamy na tym tle?

Nie staramy się porównywać kobiet, ale zawsze dokładnie przyglądamy się im i kierujemy zarówno nasze produkty, jak i komunikację, odpowiadając bezpośrednio na ich potrzeby. Charakterystyczne jest to, że Polki są bardzo ambitne, chcą godzić wiele ról i we wszystkim być najlepsze. Chcą być wspaniałymi matkami, żonami, przyjaciółkami, chcą odnosić sukcesy zawodowe. A to czasem budzi frustracje i w połączeniu z brakiem wiary we własne możliwości i z pewnymi kompleksami – bo Polki wciąż nie zawsze są zadowolone ze swojego wyglądu, nie wszystko w sobie akceptują – powoduje, że same nie pozwalają sobie rozwinąć skrzydeł. I w tym chcemy je wspierać. Wiedząc też, jaką zmianę przeszły, jak świetnie są wykształcone, jak dobrze wiedzą, czego chcą, my jako firma coraz wyżej stawiamy sobie poprzeczkę w odpowiadaniu na ich potrzeby i w komunikacji z nimi.

To jak teraz wygląda komunikacja z klientkami? Rozumiem, że czasy eleganckich layoutów reklamowych w prasie i wielkich billboardów w centrach wielkich miast są już za nami?

Świat marketingu bardzo się zmienił. Kiedyś opierał się tylko na komunikacji produktowej. Wystarczała prezentacja produktu oraz korzyści, jakie może przynieść jego stosowanie. Był to język jakości i efektów. Natomiast dzisiaj patrząc przez pryzmat tego, jak wiele jest marek na rynku, jak trudno jest utrzymać uwagę konsumentki, budowanie relacji z klientem jest jednym z największych wyzwań, przed którymi stoimy. Teraz konsumentka szuka wiarygodności. Jeżeli uda nam się zaprosić ją do dialogu, jeśli nam zaufa i stworzymy z nią długotrwałą relację, to będzie to nasz największy sukces. Bo to relacja z klientem, a nie sprzedanie pojedynczego produktu jest dla nas najważniejsza.

Mam wrażenie, że tak było od zawsze. Reklamy L'Oréal Paris są wzmacniające. Nie namawiają nas do tego, żebyśmy ukrywały swoje kompleksy, tylko podkreślały atuty, żebyśmy czuły się wyjątkowe.

Zdecydowanie tak. Pamiętam czasy, kiedy komunikacja była nastawiona na jeden kanon piękna. Marki go propagowały, a kobiety próbowały naśladować. L'Oréal Paris stawia na różnorodność. Wierzymy, że kobiety powinny móc wyrażać siebie na swoich własnych zasadach. Szukać tego, w czym czują się najlepiej, a przede wszystkim pozostawać w zgodzie ze sobą. Obowiązkiem marki nie jest narzucenie jednego wzorca, ale dostarczanie inspiracji. Dawanie możliwości wyboru. W tym świetnie wspiera nas teraz sztuczna inteligencja. W tym roku wprowadzamy rozwiązania nazywane VTO (virtualTry on), dzięki którym za pośrednictwem aplikacji na smartfonie możemy "przymierzać" różne looki. Wchodząc w aplikację, po wybraniu preferowanych efektów czy kolorów, po sekundzie wiemy, jak będziemy wyglądać w danym makijażu albo kolorze włosów. L'Oréal dąży do tego, aby kobiety miały możliwość wyboru, szukały w sobie atutów, a nie kompleksów. Nie ma jednego modelu piękna. Kobiety są różne i w tym tkwi ich siła.

Eva Longoria oraz Grażyna Torbicka podczas Festiwalu Filmowego w Cannes 2019

Eva Longoria oraz Grażyna Torbicka podczas Festiwalu Filmowego w Cannes 2019

Źródło: L'Oréal Paris, Magdalena Murawska WP

A czy my w ogóle lubimy eksperymentować? Czy wciąż mamy tę jedną, ukochaną szminkę, bez której nie wyobrażamy sobie życia?

Z jednej strony kobiety kochają nowości – obserwują, co się dzieje na rynku, lubią być zaskakiwane, z drugiej – mają bazę produktów, co do których skuteczności są przekonane i które dają im poczucie bezpieczeństwa, "nie zawiodą" ich w ważnej sytuacji. Wskazują na to również nasze badania. Są kobiety bardziej otwarte na eksperymenty, lubiące zmiany, szukające inspiracji bądź same będące inspiracją dla innych, a są kobiety, które wolą sprawdzone, bezpieczne rozwiązania. To wszystko zależy od temperamentu.

Czy oznacza to, że klientki są teraz mniej "wierne"?

Na pewno trzeba się poważnie postarać, żeby klientka z nami została. To nie jest tylko kwestia jakości produktu, ale również dialogu marki z konsumentką, żeby pozostać w przestrzeni jej wyboru. Ona może przetestować coś nowego, sami ją do tego zachęcamy, ale często jest tak, że wraca do swojej "pierwszej miłości".

Na czym wygląda ten codzienny dialog z klientką? Rozumiem, że odbywa się przez social media.

Tak, w bardzo dużym stopniu opiera się na social mediach. Sami mamy bardzo prężnie działające kanały komunikacji w mediach społecznościowych: Facebook, Instagram, TikTok. Social media dla nas to ciągły dialog, więc odpowiadamy na każde zadane nam pytanie. W internecie jesteśmy również w stanie testować wiele rozwiązań, sprawdzać, w jakim stopniu produkt odpowiada na potrzeby klientek czy sam komunikat jest dla nich interesujący. Nie żyjemy już w świecie, w którym marka gdzieś w zaciszu laboratorium pracowała nad produktem, a potem wprowadzała gotowy na rynek i obserwowała jego sprzedaż. Teraz od samego początku pracy nad kosmetykiem jesteśmy w kontakcie z klientem, a najważniejszy dla nas jest komunikat zwrotny po jego zastosowaniu: odczucia, obserwacje, uwagi naszych konsumentów.

To jest kolejna rzecz, którą dał na internet. Czujemy, że nasze zdanie jest ważne, że nasza opinia jako konsumentów się liczy. Czy dlatego marki tak chętnie współpracują z mikroinfluencerami, tymi, którzy może mają mniejszy zasięg dotarcia do realnych użytkowników, ale za to są dla nich bardziej wiarygodni?

Wiarygodność to jest słowo klucz. Świat komunikacji bardzo się zmienił i dziś zwykła reklama nie ma takiej mocy przekazu jak bezpośredni kontakt konsumenta z osobą, która jest dla niego wiarygodna. Te osoby to eksperci, wciąż jeszcze celebryci, ale w coraz większym stopniu influencerzy, szczególnie ci mniejsi, ponieważ mają oni czas, aby poznać produkt, przetestować go i obiektywnie ocenić. Zweryfikować to, co mówi producent, z realnymi korzyściami, jakie daje np. kosmetyk. My jako marka wybieramy do współpracy osoby, które mają głos, są "słyszalne" nie tylko w internecie i chcą mieć realny wpływ na to, co dzieje się wokół nich. Stąd właśnie idea naszej kampanii "Kobiety w roli głównej". Staramy się łączyć wiarygodność z siłą przekazu.

Jaki jest ten przekaz? Gdyby marka L'Oréal Paris miała powiedzieć kobietom jedno zdanie, to co by to było?

Prawdziwa siła jest siłą kobiet. Chcemy wspierać kobiety w tym, żeby się samorealizowały. Produkty są jednym z narzędzi do osiągnięcia tego celu, dzięki kosmetykom możemy czuć się lepiej, tu i teraz, ale jako marka chcemy być częścią większej zmiany. Jesteśmy przekonani, że w kobietach drzemie ogromna energia i że uwalniając ją, kobiety znajdą się w pozycji, z której będą kreowały ten wciąż zmieniający się świat. Wykorzystując swoją wiedzą, kompetencje, wrażliwość, empatię i zdolność do współdziałania. To czas, żeby kobiety znalazły się w roli głównej.

Podziel się:
Skopiuj link:
uwaga

Niektóre elementy serwisu mogą niepoprawnie wyświetlać się w Twojej wersji przeglądarki. Aby w pełni cieszyć się z użytkowania serwisu zaktualizuj przeglądarkę lub zmień ją na jedną z następujących: Chrome, Mozilla Firefox, Opera, Edge, Safari

zamknij